Return to site

In gesprek met Milou Turpijn: kersverse hoofdredacteur van Women’s Health NL

Het is niet saai om koffie te drinken met Milou Turpijn, de eclectische duizendpoot die het momentum aan haar zijde heeft. Ze leerde presenteren bij BNN & MTV. Ze leerde rekenen bij ING. Ze leerde het marketing vak bij Vice Media. Ze leerde ondernemen als opperbaas van OURGROUND, het razend populaire blog met verhalen over Amsterdam zonder poeha. En recent werd de 30-jarige Turpijn gebombardeerd tot “Editor in Chief” van Women’s Health NL, waar haar eerdere werkervaringen allemaal in een fuik zwemmen. In deze blog leer je Milou kennen en kom je meer te weten over de online marketing strategie van de Nederlandse tak van Women’s Health, dat met meer dan 10 miljoen online volgers een begrip is onder vrouwen “that wanna look & feel great”. Welke vrouw wil dat nou niet?

Hi Milou, leuk je te ontmoeten, wie ben je eigenlijk?

Waar zal ik beginnen? Tijdens de middelbare school heb ik 4 jaar op de dansacademie gezeten. Mijn leven stond voornamelijk in het teken van dansen en er was weinig tijd voor andere leuke dingen. Toch heb ik nooit spijt gehad van deze periode. Het heeft me gevormd tot wie ik nu ben. Om toegelaten te worden was er een strenge selectie (slechts 10%). Op die leeftijd wist ik waar ik goed in was en waar ik minder goed in was. Ik wist dat mijn ervaring met klassieke ballet minder zou zijn dan de andere kandidaten en daarom moest ik slim zijn. Gedurende de dag kletste ik met iedereen en ontmoette iemand die vanaf haar 4e op ballet zat. Ik ben tijdens de ballet auditie achter dat meisje gaan staan en ben haar na gaan doen om door de selectie heen te komen. Als ze een specifiek pasje noemde wist ik namelijk niet precies wat dat zou zijn, maar ik kon de pas fysiek wel uitvoeren.

Wat leerde je van je dansperiode?

Van deze periode heb ik 4 dingen geleerd die me nu nog steeds goed van pas komen:

1. Doorzettingsvermogen

2. Met stress leren omgaan

3. Met kritiek leren omgaan

4. De drive om mezelf continu te verbeteren

En wat ging je doen toen je uit gedanst was?

Ik ging communicatiewetenschappen studeren, waar ik geïnteresseerd raakte in psychologie en welke factoren consumenten drijven om koopbeslissingen te nemen. Daarna heb ik nog bedrijfskunde gestudeerd en ging ik bij diverse bedrijven langs om te kijken wat het beste bij me paste. Uiteindelijk werd het verrassend genoeg ING. Ik vond de mensen bij ING het meest oprecht. Ze vonden de “corporate wereld” eigenlijk niet helemaal bij me passen en waren bang dat ik mijn ondernemende ei daar onvoldoende in zou kwijt kunnen.

Wat bracht ING je?

Bij ING kwam ik erachter dat het belangrijk is om in je kracht te staan en een focus te hebben op wat je kan bijdragen in een team in plaats van acteren op basis van wat mensen eventueel van je zouden verwachten. Zo deed ik bijvoorbeeld een project in Singapore met allerlei econometristen in de “dealing room”. Hier kwam ik erachter dat andere mensen een stuk beter zijn dan ik in het modelleren in Excel. Ik vroeg me af: wat kan ik toch nog bijdragen aan het team? Ik kwam erachter dat ik op hoog niveau de modellen wel kon begrijpen en kon vertalen naar memo’s in “Jip en Janneke taal” die voor anderen goed zijn te begrijpen. Op die manier leverde ik dan mijn waarde. Ook keek ik kritisch naar de processen en stelde ik veel vragen over waarom we dingen op een bepaalde manier deden. Deze nieuwsgierige en kritische houding heeft flink wat veranderd in de processen.

Waarom heb je OURGROUND ooit opgezet?

OURGROUND is bedacht tijdens een cursus bij Artemis. We moesten verschillende trends identificeren en deze veranderen. Ik had als mediatrend de Fashion blogs. Ik vroeg me af of dit wel jonge vrouwen wel een goed beeld gaf over het leven. Ik wilde een tegengeluid laten horen waarbij vrouwen vertellen over hun leven op een rauwe en echte manier over alles in het leven behalve mode.

Wat is het eigenlijk precies?

OURGROUND is een Amsterdamse blog waar zes vrouwen een kijkje geven in hun leven. We nemen je mee langs alle parels die Mokum rijk is, spuien over onze dagelijkse highs en lows en leggen stedelijke issues onder de loep. We halen parels uit de oesters van het leven, poetsen ze en geven ze prijs.
Onze verhalen zijn rauw, simpel maar kritisch en toch authentiek.

Waarom zijn jullie met video content gaan werken?

Video content wordt door mensen zeer gewaardeerd. Niet alleen door mensen, ook door het algoritme van Facebook wordt het als zeer relevant ervaren en daarom groeide het bereik van OURGROUND snel.

Wat leerde OURGROUND je over online marketing?

Dat het belangrijk is om een echte positionering te hebben. Te weten waar je voor staat en daar nooit van af te wijken. Ook onderscheiden we ons omdat alle content unieke content en persoonlijke verhalen zijn. De subjectiviteit in onze verhalen wordt juist gewaardeerd.

Wat is Women’s Health?

Women’s health is een multichannel mediaplatform dat kennis, inspiratie & evenementen biedt aan met name “millennial” vrouwen tussen de 18 en 35 jaar oud. Onze kernboodschap is: “It’s good to be you.”

Wat is de positie van Women’s Health in NL?

De afgelopen drie jaar is Women’s Health uitgegroeid tot een autoriteit binnen de health-wereld. Aan mij de eer om die autoriteit verder uit te bouwen door te groeien tot hét grootste platform waar belangrijke vrouwentopics op het gebied van gezondheid, voeding en sport worden besproken. Dit betekent dat we cross-channel vanuit het merk werken. Het magazine, de website, social media en offline events zijn de kanalen die we gaan inzetten, maar we zullen ook vaker de media opzoeken en samenwerken met belangrijke influencers.

Jullie willen FOGO verslaan? FOGO? Tell me more.

Het thema van het september/oktober nummer van Women’s Health is FOGO, wat staat voor Fear Of Going Out. Hierbij gaan vrouwen sociale events uit de weg, omdat ze bang zijn de controle te verliezen en zich zo niet aan hun gezonde levensstijl kunnen houden. Women’s Health onderzocht onder ruim 3.000 vrouwen of zij deze angst herkennen. De eerste resultaten geven aan dat één op de vijf vrouwen verschijnselen heeft van FOGO. Ik geloof dat wij als Women’s Health de taak hebben om onderwerpen als deze aan te snijden. Niet alleen in het blad, maar ook online, offline en via de media. We gaan samenwerken met belangrijke health influencers en willen zo een positieve bijdrage leveren aan de gezondheid en het geluk van de Nederlandse vrouw. Geluk vind je niet alleen in een slank lijf met een keiharde sixpack. Het gaat om je gehele mindset en je gelukkig voelen in je eigen lichaam.” Bekijk hier de online campagne.

Wat is jullie rol binnen de maatschappij?

Wij willen vrouwen helpen om gelukkiger en fitter in hun vel te zitten.

Wat is jullie business model en inkomstenstromen?

Natuurlijk genereren we nog steeds inkomsten via het oude business model van magazines: omzet uit print advertising en omzet vanuit de consumentenkant middels losse verkoop en abonnementen. Maar er vinden verschuivingen plaats. We bewegen mee met de veranderende mediaconsumptie van de consument en — ondanks dat print dus onder druk staat — weten we wel degelijk onze doelgroep te bereiken. Bovendien is de interactie nu veel groter, waardoor we nog beter weten wat er leeft binnen de doelgroep. Qua online en social bereik hebben we nog veel ambitie, maar wat we eigenlijk belangrijker vinden is de mate van engagement die we hebben met ons publiek. En die is bij Women’s Health heel hoog. Dat onderstreept onze autoriteit en daar zijn we trots op.

We ontwikkelen steeds meer 360graden concepten waar we partners bij aansluiten of gaan met partijen om de tafel om samen een concept op maat te bedenken voor een klant. Zoals branded content concepten waarbij we relevante content ontwikkelen via video en uitrollen op online en social. Maar ook bijvoorbeeld ons Fit Club concept, een loyaliteitsconcept waarbij vaste print abonnees uitgenodigd worden voor gratis mini events gekoppeld aan bepaalde sporten (yoga, trail running, hardlopen) en die we o.a. in samenwerking met Garmin organiseren. En dan hebben we natuurlijk nog ons succesvolle Fit For Summer event, waar jaarlijks 500 fitgirls aan deelnemen.

De inkomstenstromen zijn dus gekoppeld aan alle kanalen van Women’s Health: zowel print, als online, social en video. Maar ook events en concepten. Daarbij houden we de kostenkant ook heel erg goed in de gaten. We werken in een klein team van vaste medewerkers met daarnaast een pool van freelancers en experts die we kunnen inzetten als we handen tekort komen.

A. Consumenten

    1. Magazine: We publiceren 6 print magazines per jaar met een oplage van ca. 50.000 per keer. Daarnaast publiceren we onze jaarlijkse Fit for Summer special, die altijd in mei verschijnt gekoppeld aan ons Fit For Summer event.

    2. Evenementen: We organiseren elk jaar Fit for Summer, een bewezen succesvol event voor 500 fitgirls. In mei 2017 vindt deze weer plaats in het Universum, Science Park Amsterdam. Daarnaast organiseren we nog zo’n 8 mini events per jaar, waarvan 6 eigen evenementen en anderen samen met bedrijven zoals Nike.

    B. Adverteerders

      1. 360 concepts: We ontwikkelen campagnes voor merken waarbij we onze online- en offline kanalen inzetten en tevens samenwerken met influencers. Om zo een rond verhaal met de juiste boodschap te produceren binnen alle media kanalen van Women’s health. Hierbij zetten we print, social (organic & sponsoring), online en video in, elk met een eigen vertaling voor diens medium type.

      2. Advertorials: We werken met twee type branded content; 1) Waarbij de adverteerder de afzender is en zelf de content levert, wij helpen met het fine-tunen naar Women’s Health publiek tone of voice. 2) Dit is branded content waarbij Women’s Health de afzender is; op basis van input van de adverteerder schrijft de redactie content over een behaald onderwerp of product. Redactie is verantwoordelijk voor het creatief concept.

      3. Affiliate links: Women’s Health werkt momenteel enkel samen met adverteerders op basis van vaste tarieven. We zijn geen verkoop platform, maar een autoriteit op het gebied van Health en deze content willen we ook graag online delen. Om zo onze bezoekers te informeren, activeren en bij te dragen aan een gezonde levensstijl. We zijn bezig met het ontwikkelen van een eigen shop binnen WomensHealth.nl, zodat we niet alleen inspireren, maar ook productaankoop direct kunnen faciliteren voor onze bezoekers. Momenteel ontwikkelen we de strategie achter deze shop, zodat het natuurlijk past binnen de filosofie van Women’s Health. Verwachting is een soft launch/test in de loop van 2017. Afrekenmodellen en proposities binnen deze shop zullen uiteraard ook affiliate bevatten.

      4. Print advertising: Ons magazine biedt naast de standaard uitingen ook vele specials & plus proposities. Het is in belang van Women’s Health om commerciële uitingen zo goed mogelijk in de rest van de content te laten vloeien. We denken daarom ook graag mee in de juiste uiting en positie voor onze adverteerders. Ook is het mogelijk om samen met onze redactie en vormgeving een eigen (mini) magazine te maken, uiteraard is dit de meest nauwe manier van samenwerking met een adverteerder.

      Wat is jullie grootste business uitdaging?

      Binnen de markt wordt er nog wel eens gedacht dat print dood is. Ik herken dit niet en zie het ook niet terug in onze cijfers en zeker niet in de cijfers van onze buitenlandse titelhouders. Print blijft een belangrijke anker van het merk Women’s Health. De magie van print van mag wat mij betreft weer terugkomen en de adverteerders mogen dit weer meer gaan waarderen. Merkbreed wil ik meer bekendheid creeeren voor het Women’s Health merk en we moeten de doelgroep verbreden. Momenteel worden we met name geassocieerd met “running” & “fitness”. We willen meer gaan verbreden naar bijvoorbeeld “mind”, met onderwerpen zoals yoga, meditatie, Vipassana, etc. Wat betreft online hebben we nu 250.000 unieke bezoekers per maand. Het is mijn ambitie om dit aantal te verdubbelen tijdens de periode dat ik “Editor in Chief” ben.

      Wat is jullie jaaromzet eigenlijk?

      Daar wil ik helaas niets over zeggen.

      Hou je er zelf ook nog wat aan over?

      Ik verdien nu minder dan wanneer ik bij ING zou zijn gebleven, maar deze baan geeft me meer voldoening.

      Hoe ziet de online marketing strategie er uit?

      Onze online marketing strategie voor de komende jaren heeft 4 speerpunten:

      1. Vergroten van merkbekendheid

      Mijn ambitie is om het aantal PR activiteiten significant te verhogen. Ik ben structureel bezig met het opzoeken van relevante media over topics die wij als Women’s Health willen uitdragen. De FOGO-campage is hier het eerste voorbeeld van.

      2. Maken van meer lokale Nederlandse content

      We schrijven gedeeltelijk zelf content en nemen gedeeltelijk content over van Women’s Health USA en UK. Ik wil meer focussen op lokale Nederlandse content, zoals bijvoorbeeld een artikel schrijven over “10 manieren om van Lowlands pijntjes af te komen”. Daarnaast vind ik het belangrijk dat we over onderwerpen schrijven waar we als merk echt mee geassocieerd willen worden. Dit is niet alleen goed voor onze positionering, maar ook goed voor onze SEO.

      3. Intensiveren samenwerking met andere magazines binnen Hearst

      Het “Hearst imperium” bestaat uit de volgende bladen: Cosmopolitan, ELLE, Harper’s Bazaar, Quote, Esquire, Men’s Health, Fiscalert en natuurlijk Women’s Health. Ik wil meer gaan samenwerken met de andere merken door bijvoorbeeld “link building” toe te passen.

      4. Verhogen van aantal samenwerkingen met “influencers”

      Ik wil de komende tijd nog meer samen gaan werken met “influencers”, mensen die passen bij ons merk, hun eigen following hebben en andere mensen kunnen bereiken en raken.

      Waar komt jullie online traffic nu vandaan?

      Ongeveer: 50% Social Media (98% Facebook, 2% Instagram) , 10% direct, 37% search, 3% referral.

      Welke woorden doen het goed bij SEO?

      Er zijn 7 woorden die verreweg het beste scoren op het gebied van SEO:
      opgeblazen gevoel, eiwitten, sex, hooikoorts, verkoudheid en spierpijn.

      Doen jullie niets met SEA?

      Nee, eigenlijk (bijna) niets. Zouden we dat moeten doen dan?

      Dat hangt af van wat je over hebt per visitor!?

      Dat klopt inderdaad, dat zouden we eigenlijk moeten gaan uitrekenen. Misschien wel een goed idee om eens naar te gaan kijken.

      Wat maakt jou een goede marketeer?

      Daar zijn een aantal redenen voor:

      1. Nieuwsgierig naar alles wat mijn doelgroep beweegt
      2. Strategisch & commercieel inzicht
      3. Snel & behapbaar kunnen schrijven
      4. Vaardigheid om te werken met influencers
      5. Neusje voor social media
      6. Ervaring in het werken met merken

      Je hebt geen typisch profiel voor hoofdredacteur?

      Dat klopt inderdaad. Historisch gezien zijn dat vaak mensen met ruime journalistieke ervaring. Ik heb een commerciele achtergrond. Binnen het team werken wel voornamelijk mensen met een journalistieke achtergrond en zonder dit sterke team had ik ook niet aan het roer kunnen staan. Ik heb een rete goede online- en printchef, die ik volledig vertrouw en ook op kan steunen. Door hun kracht kan ik meer overzicht houden en me focussen op het merk in totaal waar print en online dan een van de kanalen zijn. Ook geeft het me de ruimte om meer naar buiten te treden, te praten met klanten, media en onze lezers

      Je was toch ondernemer, waarom nu in loondienst?

      Nadat ik was gestopt bij Vice was het mijn voornemen om me 1 jaar lang nergens op te committeren, om op die manier me zelf de ruimte te geven om verschillende projecten op te pakken. Toen werd ik na 1 week “vakantie” al benaderd door Hearst om hoofdredacteur te worden van Women’s Health NL. Dat had ik echt nooit zien aankomen. Maar ik heb hier niet lang over hoeven nadenken. Al mijn eerdere werkervaringen komen hier prachtig samen en Women’s Health is een prachtige titel met veel potentie. Als hoofdredacteur voel ik me als een ondernemer: ik word veel vrijgelaten door mijn manager en krijg alle vertrouwen. Als ondernemen heb je ook aandeelhouders waar je mee te maken hebt. Bij mij is mijn aandeelhouder mijn publisher Marscha Krouwel.

      Wat zijn jouw tegenslagen geweest?

      Natuurlijk heb ik ook een aantal tegenslagen gehad in mijn (werkende) leven. Ik heb een keer een bedrijf opgezet waar het volledig mis ging met mijn business partner. Hier heb ik van geleerd dat je zakelijke afspraken altijd goed op papier moet zetten. Verder heb ik van mijn ING tijd over gehouden dat je altijd in je kracht moet staan.

      Wat is de rol van influencers tegenwoordig?

      Influencers kunnen mensen bereiken en beraken. Bij Women’s Health zijn “influencers” instrumenteel voor het vergroten van ons bereik en voor het overbrengen van onze kernboodschappen.

      Ben jij bewust bezig met je eigen personal brand?

      Ik leef mijn leven zoals ik het graag wil en ben er in die zin niet bewust mee bezig. Wel is het zo dat ik niet bang ben om naar buiten te treden en daarmee automatisch een “personal brand” op te bouwen.

      Hoe veel Facebook vrienden heb je?

      Haha. Genoeg. Ik ben erg nieuwsgierig naar mensen, er gaat eigenlijk geen dag voorbij zonder dat ik een nieuw bijzonder persoon ontmoet heb. Mensen fascineren me en ik vind bijna altijd wel iets bij iemand waardoor ik die persoon een mooi mens vind. Ook ben ik totaal niet selectief wie met mij vrienden mag zijn op Facebook. Ik zie het eerder als een medium om dingen te vertellen aan een ieder die dit wil horen, dan echt een tool om met mijn close vrienden in contact te staan.

      Is dat belangrijk voor je werk?

      Ja. Netwerken en contact leggen is essentieel voor mijn functie als hoofdredacteur.

      Wil jij een Bekende Nederlander worden?

      Haha. Het is geen doel op zich voor mij.

      Maar…?

      Haha. Maar ik wil meer bekendheid creëren over onderwerpen die me aan hart gaan zoals bijvoorbeeld FOGO. Verder wil ik vrouwen stimuleren om in te zien dat ze mooi zijn zoals ze zijn, dat het goed is om van zich zelf te houden, dat ze dichterbij zich zelf komen fysiek, mentaal en spiritueel. Dat is mijn persoonlijke missie. Als ik met deze missie bekend zou worden dan zou ik dat helemaal ok vinden.

      Verder nog dromen?

      Ja. Ik wil graag ooit een restaurant met moestuin openen op het dak van een ziekenhuis. Ik ben 1.5 jaar vrij intensief in een ziekenhuis geweest en ik vind het daar letterlijk en figuurlijk “een beetje een dooie boel” en het eten is veelal ongezond. Met dit dakrestaurant wil ik voor mensen die ziek zijn en hun vrienden en familie een plek creeeren waar ze even tot rust kunnen komen en kunnen opladen. Een plek waar er niet alleen ziekte is, maar juist ook leven en heel erg lekker eten. Eigenlijk moet het restaurant zo’n fijne plek zijn dat zelfs als je niks te zoeken hebt in het ziekenhuis je toch er naartoe gaat. Verder ben ik een groot fan van “ecstatic dance”. De muziek die tijdens zo’n set worden gedraaid brengt je echt dieper bij jezelf en kan je echt raken. Ik ben zo nu en dan DJ en heb op Burning Man een “ecstatic dance” set gedraaid. Mensen waren laaiend enthousiast. Mijn act begint zich langzaam uit te breiden met meer dansers en percussie sterren. Het lijkt me erg tof om een keer een EP op te nemen met mijn eigen teksten en goede muzikanten en producers. Ik denk dat een EP een mooie manier is om veel mensen in contact te brengen met deze stroming van muziek.

      Waar sta je in 2025?

      Weet ik nog niet. Ik heb geen vastomlijnd plan. Ik wil een beetje met de flow kunnen gaan. Wel ben ik rond oud & nieuw bezig met het definieren van mijn Objectives, Goals, Strategies en Measures om te evalueren of ik nog met de juiste dingen bezig ben.

      Cheers,

      All Posts
      ×

      Almost done…

      We just sent you an email. Please click the link in the email to confirm your subscription!

      OKSubscriptions powered by Strikingly